广告费与广告质量

2009年8月07日

harri 发表在 软件世界　标签：网络广告　阅读次数:3,442 次

　　广告被关注的人越多，需要支付的广告费就越多，这应该是目前广告行业通行的做法。在传统的广告行业是这样，比如央视黄金时间段的广告就非常昂贵；在新兴的网络广告市场亦是如此，比如百度的竞价排名，Google的关键字。

　　如果用资源稀缺性原理来解释，也不无道理。在这里，被大量用户关注的媒体、关键字等，是稀缺资源，每个想投广告的企业或个人都想得到这个资源，而原因很简单。央视黄金时段的观众多，得到这个资源，我的产品就能被海量的用户知晓，进而能够带来较好的回报，比如销量猛涨，知名度迅速提高。同样，网络上也是如此，我们可以把热门关键字当作央视的黄金时段，之所以热门，就是因为这些关键字网民关注的多，搜索的多，我竞得了该关键字，我的产品也同样会被海量的用户知晓，从而获得销量和知名度的迅速提高。

　　当然，要想获得稀缺性资源，必须得付出更高的代价，因为稀缺性资源人人都想争。于是就有了央视的标王，天价的关键字。

　　在这种生态下，就会出现这样的问题。企业为了获得自己的已有市场地位，就必须投入越来越多的成本去争夺稀缺性资源，从而给企业带来沉重负担，甚至倒闭。历数几代央视标王，爱多、秦池、孔府宴，今安在否？我只知道，央视是活得越来越滋润了。另一方面，这种生态下很容易孳生劣币驱逐良币现象，因为只要有足够的资金你就可能很容易把对手压制，把自己的劣质或者虚假产品推销出去。这个在电视购物里面太明显了，最终吃亏的还是消费者。

　　很显然，这种广告费价格机制是有问题的，至少它没有真正满足企业成长和消费者满意的需要。今天看到一则新闻，“Digg本周开始测试Digg Ads广告系统”，里面提到的Digg Ads的一个原则，让我很感兴趣。“用户给予一则广告的正面选票越多，广告主为此支付的单位费用越少。反过来，一则广告获得的负面选票越多，广告主所支付的单位费用越多。以此来鼓励广告主提供优秀的内容吸引用户。”仔细想想里面的机制，我觉得很可能会带来“三赢”的结果。

　　从上图可以容易看出，企业发布的广告正面反馈多，则企业、消费者和广告平台三方都将获益；相反，负面反馈多的话，三方都难获益。

　　但是，目前来看，这更可能还是个美好的想法，特别是在中国这个神奇的国度。有几个问题直接影响了这种理想模式的实施。
　　1、消费者权益是被高度关注的吗？看看那些电视购物广告就知道了，消费者权益屁都不是，一个噱头做滥了，再换一个就是了，反正消费者好骗。
　　2、有多少企业是老实做事业的？在做假成本如此低廉的情况下，老实做事业的企业估计都死了，商人都是唯利是图的，好的商人也不过是图之有道而已。
　　3、有几个广告平台不是紧盯着钱的？连央视都可以只管捞钱，不管广告真假，你能指望别的广告平台良心发现？如果你那天发现哪家广告平台“良心”发现，肯定是借此打击竞争对手的。连Google这样的No evil企业都有关键字竞价，你还能指望什么。

　　所以，只能希望 Digg 能把这样的广告做好，或许我们儿辈、孙辈们能够少受我们如今遭受的漫天虚假广告的罪，能够喝到放心的牛奶，住上安全的房子……